Storytelling, Teil 10:
 Storytelling: Versuch einer Definition

Dies ist ein aus aktuellem Anlass nachgeschobenes Kapitel: ein Versuch, einen Begriff zu klären, der längst zum Schlagwort geworden ist.

„Storytelling“ wird oft generell für gelungene professionelle Kommunikation genutzt – unabhängig davon, ob es um Stories geht oder nicht.

Dass gerade dieser Begriff aufgetaucht ist, hängt damit zusammen, dass das Erzählen als besonders attraktive Kommunikationsform gilt. (Attraktiv für das Publikum: Es erlebt, wie Menschen von einem Zustand in einem anderen geraten, was ihnen dabei angetan wird, wie sie sich dabei bewähren usw. – Attraktiv für den Kommunikator: Traditionelles Erzählen stellt einen Erzähler in den Mittelpunkt, an dessen Lippen die Zuhörer hängen. In dieser Vorstellung hat der Kommunikator eine starke Position. – Attraktiv für den Akteur (dargestellte Personen, Unternehmen usw.): Gegenstand einer Geschichte zu sein, macht einen interessanter als z.B. Gegenstand einer Folge von Behauptungen, einer Erörterung usw.

Im engeren Sinn steht Storytelling im Kontext von Journalismus, Marketing, Personalführung usw. für die vermehrte Verwendung erzählerischer, personalisierter Inhalte für Zwecke, die früher mit sachlicher Information und rationaler Argumentation erreicht wurden.

Definition:

Storytelling ist die Strategie, das Erzählen als Ersatz oder Unterstützung anderer sprachlicher Handlungsformen einzusetzen.

Beispiele für Erzählen als Ersatz:

  • Statt ein Produkt anzupreisen, erzählt man eine Geschichte, in der dieses Produkt eine wichtige Rolle spielt.
  • Statt die Funktion eines Gegenstands zu erklären, erzählt man die Geschichte eines Nutzers.
  • Statt eine Haltung zu begründen, erzählt man eine Geschichte, in der sich diese Haltung bewährt hat.

Beispiele für Erzählen als Unterstützung:

  • Die explizite Werbebotschaft wird plausibel gemacht, indem man sie mit einer Geschichte kombiniert.
  • Die Funktion eines Gegenstand wird erklärt und durch eine Geschichte illustriert.
  • Eine Haltung wird durch ein Argument begründet und durch eine Geschichte ergänzt.

Das Wort „Storytelling“ wird deshalb oft verwendet, wenn traditionelle Textsorten (z.B. journalistische Berichte, populärwissenschaftliche Texte) erzählerische Passagen enthalten.

In Marketing und Personalmanagement werden mit dem Etikett Storytelling Verfahren des Erzählens für Aufgaben verwendet, die lange vernachlässigt wurden oder die als schwierig gelten:

  • Eine Marke kann man aufbauen, indem rund um das Produkt Mythen (von seiner Entstehung, von seinem Kultcharakter usw.) erzählt werden.
  • In Unternehmen können alternative Praktiken bekannt gemacht werden, indem die Geschichten erfolgreicher Mitarbeiter verbreitet werden.
  • In einer beliebigen Organisation, in Vereinen, im Staat kann die Identifikation der Mitglieder gestärkt werden, indem die eigene Geschichte erzählt wird.

Historische Hinweise:

Storytelling ist in den 1990er-Jahren zum Schlagwort geworden. Parallel dazu hat in den medienwissenschaftlichen Fächern die Analyse narrativer Strukturen zugenommen (oft inspiriert von Erzähltheorien, wie sie in der Literaturwissenschaft seit den 1950er-Jahren entwickelt wurden).

Storytelling ist eng verwandt mit dem Begriff des Personal Branding: Politiker, Künstler, Jobsuchende konstruieren ihre persönliche Geschichte oder lassen sie sich von Profis auf den Leib schneidern. Ihr Ziel ist, die Wirkung ihrer öffentlichen Auftritte zu verbessern oder auch ihre private Bewerbungsstrategie zu optimieren.

Vgl. kritisch dazu die Bücher von Christian Salmon, u.a.:

  • Salmon, Christian (2008): »Storytelling. La machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits.« Paris: La Découverte.

Storytelling, Teil 9:
 Erzählen ist besser als Faseln. Oder: Wie die Südwestpresse aus der Flucht einer Kurdin eine Seniorenfreizeit macht

Ein journalistischer Text ist eine Szene. In ihr kommen vor: Kommunikator, Akteur und Rezipient. Jeder Text wird dadurch charakterisiert, wie diese drei Figuren zueinander in Beziehung stehen.

Wer einen journalistischen Text schreibt, sollte überprüfen, wie er darin seine Rolle ausübt: Welche Beziehung stellst zum Akteur her, über den du schreibst (nah/distanziert, neutral/wertend usw.)?
Welche Beziehung stellst du zum Rezipienten her, für den du schreibst (mitteilend/überzeugend/belehrend usw.)

Im deutschen Journalismus ist es üblich geworden, dass man seine Beziehung zum Leser grundlegend verändert, sobald das Thema keine aktuelle politische Nachricht mehr ist. Plötzlich drängt es den Journalisten, den Leser mit seiner Meinung zu plagen. Man wird zum Philosophen oder zum politischen Kommentator. Statt einfach zu erzählen.

Oft demonstrieren dann die Texte nichts anderes als Gedankenlosigkeit.

Asylantrag mit 107

Asylantrag mit 107: Der Titel sagt es in weniger als 20 Zeichen: Eine 107-jährige Frau ist in Düsseldorf gelandet und hat einen Asylantrag gestellt.

Als ob das nicht interessant genug wäre, beginnt die Südwestpresse die Unterzeile mit der (in diesem Zusammenhang schon ans Infame grenzenden) Plattitüde:

Hochbetagte können hochaktiv sein (SWP, 18.3.2014)

Erstens ist das in diesem Zusammenhang absolut uninteressant. Zweitens ist die Geschichte, wie man später erfährt, meilenweit entfernt von einer Seniorenbelustigung:

Die Kurdin gehört zur verfolgten Religionsgemeinschaft der Yesiden und stammt aus einem Dorf nahe der Türkei. Mehr als sechs Monate war sie auf der Flucht vor dem syrischen Bürgerkrieg. Auf dem Mittelmeer kenterte das Boot, in dem sie nach Italien wollte. In letzter Minute wurde sie dann von der griechischen Polizei gerettet…

Wäre der (zusammen mit der Agentur epd mit seinem Namen zeichnende) Redakteur in seiner Ausbildung auf den Begriff „erzählen“ gestoßen – er hätte sich vielleicht etwas mehr im Hintergrund gehalten. Er wäre der Geschichte mit mehr Respekt begegnet und hätte ganz einfach berichtet, was zu berichten ist.

Belebend für Körper, Geist und Seele

Aber nein: Weil er sich dafür entschlossen hat, das Thema als unterhaltend zu behandeln, beginnt der Text auch gar nicht mit dem Ereignis, sondern mit einem Blick auf die deutsche Heimlandschaft:

Es soll ja Heime geben, die renommieren mit Bewohnern, die es in ihrer Obhut geschafft haben, 101 zu werden – dank oder trotz belebender Angebote für Körper, Geist und Seele. Sie dürfen neidisch nach Nordrhein- Westfalen blicken: In Düsseldorf landete gestern Deutschlands älteste Asylbewerberin, die 107-jährige Syrerin Sabria Khalaf, womit deren hier lebende Familie komplett ist: Sie seien „froh und glücklich, dass die Oma nun endlich bei uns ist“, befand eine der Enkelinnen.

Die Struktur des ganzen Artikels orientiert sich an den Geistesblitzen des Redakteurs:

– Nicht nur das Alter der Großmutter ist rekordverdächtig…
– Die Reise hat der Frau einiges abverlangt und ist alles andere als freiwillig…
– Weil in Deutschland selbst in den extremsten Fällen nichts ohne Papierkram geht…

Der Autor drängt sich in den Vordergrund. Merkwürdigerweise ist das die Regel, sobald das Thema als „leicht“ befunden wird. Und wie das Beispiel zeigt, wird das Thema als „leichtes“ behandelt, wenn die Heldin über 100 ist. Dass sie auf ihrem Abenteuerurlaub beinahe umgekommen ist, ist für die Ulmer Redaktion zweitranging

Am Schluss erfährt man, dass die alte Frau ihre Angehörigen besuchen wird. Es folgt ein letzter Kommentar.

… – aktiv mit 107. Dass noch mehr drin ist, zeigt eine Meldung der „Berliner Zeitung“: Vergangene Woche starb in Potsdam die bis dahin älteste Frau Deutschlands im Alter von 110 Jahren.

Aktiv mit 107, tot mit 110: Irgendwie sollen wir damit verstehen, dass für die Asylbewerberin noch mindestens drei Jahre „drin sind“.

Es ist aber noch viel mehr drin: In Deutschland sind Asylbewerber sogar so aktiv, dass sie sich mit Benzin übergießen und anzünden.

(Übrigens: Der Autor,  der für diesen Artikel verantwortlich zeichnet, wird in der Südwestpresse als Politikredakteur bezeichnet.)

 

 

 

Storytelling, Teil 8:
 Der erzählerische Einstieg

Im Journalismus kann der Storytelling-Hype einen wichtigen positiven Effekt haben: Er erinnert an einige stilistische Stärken, die man leicht vergisst. Wer sich rechtzeitig erinnert, zu erzählen, kann diese Stärken nutzen – vorausgesetzt, er ordnet sie dem journalistischen Hauptziel (Berichten, Kommentieren usw.) unter. Wenn du weißt, was dein Ziel ist, dann bist du auch in der Lage, zu erzählen. Und zwar genau so viel wie nötig.

Ein erzählerischer Einstieg

Wer in einer Küche steht und kocht, atmet oft ungesunde Stoffe ein, zum Beispiel Fette, die in der Bratpfanne verdampfen. Deshalb gibt es Dunstabzugshauben. Diese sollen die Stoffe an der Nase vorbei saugen und festhalten oder ins Freie befördern. Leider wirbeln Dunstabzugshauben auch weitere Problemstoffe auf, die aus Küchenmöbeln und Apparaten stammen. Das macht das Kochen gefährlich.

Das ist Stoff für einen kurzen Beitrag.

So, wie ich ihn hier zusammengefasst habe, präsentiert er sich argumentativ: Es gibt das Problem A. Dagegen setzt man die Lösung B ein. Leider entsteht dadurch das Problem C.

Der Autor, der das Thema SWR2 recherchiert hat, fängt seinen Beitrag dementsprechend an:

Sie zählt zur Grundausstattung jeder Küche: die Dunstabzugshaube. Beim Braten oder Kochen am Herd saugt sie den Küchendunst ab und erzeugt so ständig einen Luftstrom. (SWR 2 Impuls, 17.3.2014)

Er präsentiert also den Gegenstand. Darauf lässt er in einem O-Ton die Hauptperson des Beitrags, einen Chemiker, zu Wort kommen:

(O-Ton:) „Die Luft strömt um uns rum. Ein Teil landet in der Dunstabzugshaube, einen Teil atmen wir auch ein. Und dieser Teil, den wir einatmen, den sehen wir als Problem.“

Damit ist klar: Der Beitrag thematisiert ein Problem und dessen Lösung.  Das ist einer der gängigen Texttypen bei einem nicht tagesaktuellen Sachthema. Es entspricht dem Denken eines Wissenschaftlers, der schließlich im Zentrum des Beitrags steht. Es entspricht der Sache. Also ist alles o.k.

Es ginge aber auch etwas attraktiver, nämlich erzählerisch. Dabei soll nicht aus einer Problemlösung eine Erzählung werden. Aber die Erzählung kann zu Problemstellung hinführen.

Beispiel 1: Die Köchin

Praktisch auf der Hand liegt die Idee, aus dem geschilderten Sachverhalt eine Geschichte zu machen:

XY, Köchin im Hotel Adler in Wolfach, brät ein 400-Gramm-Steak. Es riecht nach Gewürzen und Fett. Die Dampfabzugshaube läuft auf Hochtouren… Usw.

Damit würde ein Einstieg entstehen, der im Hörer Interesse für Protagonistin XY weckt. Ob die Idee wirklich trägt, hängt genau von diesem Interesse ab. Wenn XY im Beitrag weiter eine Rolle spielt und man Weiteres über sie erfährt, kann ein derartiger erzählerischer Einstieg hilfreich sein. Wenn nicht, bleibt er ein reiner Lockvogel, dem man anmerkt, dass er ad hoc erfunden wurde.

Beispiel 2: Der Wissenschaftler

Eine interessante Erzählmöglichkeit enthält aber der Originalbeitrag selbst, gleich etwas später. Da heißt es nämlich:

Walter Vetter, Professor für Lebensmittelchemie an der Universität Hohenheim. Der Hochschullehrer ist besorgt, weil seine Arbeitsgruppe untersucht hat, welche Schadstoffe in der Küchenluft vorhanden sein können. Dabei stieß sie auf bedenkliche Flammschutzmittel…

Mit anderen Worten:

Lebensmittelchemiker Walter Vetter steht im Labor. Er untersucht, was alles Schädliches in der Küche herumschwirrt. Um das herauszufinden, geht er dorthin, wo sich die Schadstoffe am konzentriertesten sammeln: am Filter der Dunstabzugshaube. Er findet aromatische Kohlenwasserstoffe und Nitrosamine – all die üblichen Verdächtigen. Aber Vetter staunt nicht schlecht, als er auch auf Gifte stößt, die nichts mit den Nahrungsmitteln zu tun haben….

Der Autor ist auf eine Entdecker-Geschichte gestoßen. Er kann von einer Forschungsreise erzählen, die eine überraschende Wendung nimmt. Dies ergibt einen Einstieg aus der Perspektive der Forscher. Er hat den Vorzug, dass der Held im Beitrag ohnehin eine tragende Rolle spielen wird.

Ein erzählerischer Einstieg ist fast immer besser als ein Einstieg über eine Definition (in diesem Fall noch die Definition eines sehr vertrauten Gegenstands). Er funktioniert dann, wenn etwas Spezifisches geschildert wird (also kein 05.15-Beispiel, dem man sofort anmerkt, dass es erfunden ist). Er hat seine Berechtigung dann, wenn die Menschen und das Ereignis auch im Rest des Textes vorkommen.

Storytelling, Teil 7:
 Storytelling im Journalismus?

Auch bei Journalistinnen und Journalisten ist die Botschaft unterdessen angekommen: Wer Geschichten erzählen kann, dem hören die Menschen lieber zu.

Und seit der Begriff Storytelling sogar in die Chefetagen multinationaler Unternehmen gedrungen ist, wird auch in den Redaktionen oft völlig unkritisch damit umgegangen. Wer das dokumentiert haben will, lese die Berichte über die Herzberg-Tagung vom 7. November 2012

Wer auf jener Tagung den gestandenen Qualitätsjournalisten zuhörte, bekam den Eindruck, Storytelling sei das Tigerbalsam der Journalisten. Die Müh und Plag, eine komplexe Welt zu erklären, ist mit etwas Storytelling wie weggeblasen.

Wer sich heute als Journalist zum Storyteller neu definieren will, sollte sich zuerst die Rahmenbedingungen bewusst machen:

Die Gefahr, professionellen Storys auf den Leim zu gehen:
Geschichten sind längst nicht mehr nur, was Journalistinnen und Journalisten durch gründliche Recherche erarbeiten. Viele Geschichten werden ihnen von Werbern und Öffentlichkeitsarbeitern pfannenfertig serviert. Sie haben sie erfunden, um die Art, wie über ihre Anliegen und Akteure so berichtet wird, wie es in ihre Strategie passt. Jede Geschichte, die eine PR-Abteilung verbreitet, steht in Konkurrenz zu einer alternativen, journalistischen Aussage. Wenn du die vorgefertigte Geschichte der Werbung oder PR übernimmst, überlässt du deine eigene Recherche-Arbeit deinen Akteuren.

Die Gefahr, durch Personalisierung zu verfälschen:
Geschichten fördern die Personalisierung. Es ist zwar attraktiver, eine Sache anhand der Akteure, der Beteiligten, der Betroffenen zu behandeln. Die Sache wird dadurch plastischer, menschlicher. Aber oft wird sie damit ganz einfach falsch wiedergegeben. Ein Vorgang, für den eine größere Organisation verantwortlich ist, wird auf die Entscheidung einer einzelnen Person reduziert. Z.B. wird Putin für die russische Rechtsprechung zum Thema Homosexualität verantwortlich gemacht. Die Vorstellung liegt nahe, dass sich alles ändert, sobald statt Putin irgendein Oligarch Präsident wäre.

Die Gefahr, informative Textsorten durch unterhaltende zu ersetzen:
Die Propagandisten des Storytelling zeigen die Kraft der Erzählung bevorzugt mit schönen, langen Reportagen. Mal abgesehen davon, dass die meisten Journalisten nur selten in die Lage kommen, schöne, lange Reportagen zu verfassen und abzusetzen: Die Welt braucht auch klare, verständliche Meldungen, überzeugende Kommentare, sachgerechte Berichte usw. Für aktuelle Themen der Politik, der Kultur, der Wissenschaft, des Sports usw. sind die klassischen journalistischen Textsorten entwickelt worden. Zu diesen gehören auch die Reportage, die Glosse, das Porträt und viele andere erzählerische Formen. Aber im Vergleich zu den anderen genannten Textsorten ist ihre Bedeutung sekundär. Sie sind weniger aktuell und sie eignen sich weniger gut für präzise Information, die sich nicht vor Abstraktion und rationaler Argumentation scheut. Dass innerhalb dieser Texte erzählt werden darf, ist selbstverständlich. Aber es ist in den meisten Fällen ein Mittel zum Zweck, nicht die Hauptsache. (Und falls Sie der Meinung sind, eine Nachrichtenmeldung sei schließlich auch eine Erzählung: Sie ist es nicht!)

Erzählen verändert die Position des Journalisten:
Es ist eine gute alte Sitte, Berichterstattung und Meinung zu trennen. Mit dieser Tradition (die in vielen Ländern noch nicht sehr alt ist) wird oft ohne Not gebrochen. Wer erzählerisch vorgeht, läuft Gefahr, unwillentlich zu kommentieren. Die Rolle des Erzählers fördert eine belehrende Haltung. Wer belehrt, verwendet schnell wertende Ausdrücke. Dies muss nicht so sein. Aber es zeigt sich, dass in vielen erzählenden Texten Information und Wertung vermischt werden, auch dann, wenn schon andere stilistische Mittel (Perspektive!) die notwendige Wirkung erzeugen.

Das Wertvolle am Journalismus ist nicht die tolle Erzählleistung vor einem staunenden Publikum, sondern der Dialog:
Journalismus dient der Meinungsbildung. In öffentlichen Diskussionen steuert Journalismus wesentliche Elemente bei. Das können einzelne Informationen sein oder Denkanstöße, Gespräche oder aktuelle Berichte. Aber immer sind es nur Beiträge zum Dialog, nie ein Ersatz des Dialogs. Wer sich aber vor allem hofft, mit tollen Geschichten die Menschheit zum Staunen zu bringen, setzt auf eine ganz andere Art der Wirkung. Er möchte mit einem einzigen Monolog eine Veränderung hervorrufen. In einem demokratischen System ist das aber nicht wünschenswert.
Natürlich sind nicht alle Verfechter des Storytelling Antidemokraten. Aber es lohnt sich, die dialogische Kraft des Journalismus stärker zu betonen. Dann wird man unter anderem herausfinden, dass es Textsorten gibt, die in sich schon dialogisch sind: z.B. Interviews oder Berichte mit O-Ton. Sie sind, wenn sie gut gemacht sind, nicht weniger spannend als erzählerische Texte. Aber in ihnen wohnt eine wichtige Kraft des Journalismus: die Kraft, den Meinungsaustausch anzustoßen.

Storytelling, Teil 6:
 Storytelling allüberall

Demnächst wird es um Storytelling im Journalismus gehen. Aber ich möchte vorher noch kurz innehalten, um noch einmal vor dem Storytelling-Hype zu warnen.

Whoever tells the best story wins.
Great brands are the ones that tell the best stories.
If you take a simple object and build a story atround it, the value increaes exponentially.

All dies sind Zitate, die den Wert des Storytelling unterstreichen. Sie stehen alle in den verschiedenen Motti, die im Buch The Fortune Cookie Principle die Kapitel einleiten. (Jiwa, Bernadette (2013): The Fortune Cookie Principle. The 20 keys to a great brand story and why your business needs one. Australia [sic!]: The Story of Telling Press. [e-book])

Storytelling ist ein gutes Werkzeug in einzelnen Bereichen der Werbung, bei der Mitarbeitermotivation, auch in gewissen Phasen der Marktforschung, im Qualitätsmanagement usw. (Vgl. Thier, Karin (2005:2010: Storytelling. Eine Methode für das Change-, Marken-, Qualitäts- und Wissensmanagement. 2., aktualisierte und ergänzte Auflage. Berlin, Heidelberg und New York: Springer.)

Aber es ist nicht die Methode, die alle bisherigen Verfahren des Marketing, des Personalmanagements, der Produktentwicklung usw. ersetzt. Sehr dient der Begriff nur dazu, den Blick zu schärfen für Dinge, die ohnehin schon lange zum Repertoire gehören.

Und in vielen Fällen ist der Appell an Storytelling schlicht Unsinn. Oder auch gefährlich.
Dies ist immer dann der Fall, wenn eine Geschichte eine Wahrheit verdeckt, verschleiert oder verschweigt.

Ein aktuelles Beispiel: Die Zeitschrift stern (Nr. 11/2014) vom 6. März 2104. Titelgeschichte: Magie und Medizin. Eckart von Hirschhausen erzählt da auf acht Seiten, „warum alternative Heilmethoden wirken und was Ihr Arzt davon lernen kann“. Natürlich findet sich da, wie immer bei Hirschhausen, viel Anregendes und Bedenkenswertes. Aber dann kommt er zum Storytelling. Und da wird’s abenteuerlich:

Kranke brauchen gute Storys

So lautet der Zwischentitel. Und an den Bericht von der schönen Erfahrung, dass kranke Kinder mit Humor und Zauberkunststücken ihrer Heilung näher gebracht werden, fügt Hirschhausen den folgenden Rundumschlag:

Und ich finde, Psychotherapeuten und Ärzte könnten ihre „Trickkiste“ um heilsame Geschichten, Witze und Überraschungen erweitern. Ich weiß, wie leicht und gern wir uns täuschen lassen. Ich kenne den Charme einer guten Geschichte, die immer die ganze Beweiskraft eines mühselig erhobenen Datensatzes aushebeln kann. Und die neue Hoffnung gibt.

Die gute Geschichte wird als Gegenmittel zur naturwissenschaftlichen Erkenntnis (dem „mühselig erhobenen Datensatz“) propagiert. Ich kann diese Passage nur so verstehen:

Der Arzt weiß, dass der Patient mit hoher Wahrscheinlichkeit sterben wird. Aber er kennt die Geschichte von einem Einzelfall aus Manitoba, in dem einer überlebt hat. Und die soll er ihm erzählen. Vielleicht aber macht er es sich auf diese Weise zu einfach. Er müsste den Patienten mit der Wahrheit konfrontieren und sich dabei eingehend auf den Patienten einlassen. Er müsste sich die Zeit nehmen, um herauszufinden, wie er gerade diesem Patienten gerade diese Wahrheit vermitteln kann. Hirschhausen argumentiert so:

Leidenschaftliche Wissenschaftler mögen unter der Erkenntnis leiden, doch sie ist wahr: Menschen lieben keine nackte Statistik, sondern Storys. Die meisten von uns wollen nicht die letzte Wahrheit wissen, wir wollen an eine Version glauben, die sich für uns wahr anfühlt.

Ich bin dankbar für alle humorvollen, phantasiebegabten Ärzte, die ich kennen gelernt habe. Aber ich möchte keinen Arzt, der für mich eine Story auswählt, die sich „wahr anfühlt“. Ich möchte einen Arzt, der auf der Höhe der medizinischen Forschung ist und trotzdem verantwortungsvoll mit mir umgeht.

„Whoever tells the best story wins.“ Diese Art Storytelling ist die Methode deren, die Sieger sein wollen. Die Methode der Zauberer und Alleinunterhalten. Wenn es aber nicht darum geht, zu beschwichtigen und zu beeindrucken, dann ist Storytelling ganz einfach die Flucht vor dem Dialog. Im Journalismus (und darauf werden wir, wie versprochen, zurückkommen) ist der Rückgriff auf Geschichten oft hilfreich, um eine komplexe Sache verständlich zu machen. Aber wenn die ganze Welt auf Geschichten reduziert wird, verzichten wir auf Abstraktion, Verallgemeinerung, rationales Denken. Deshalb ist auch im Journalismus der Ruf nach vermehrtem Storytelling gefährlich.

Wer eine Geschichte wählt, weil er sein Publikum in den Bann schlagen will, hat eine beschränkte Vorstellung von Kommunikation. Er will einseitig kommunizieren und hofft auf eine unmittelbare, eindeutige Reaktion. Echte Meisterinnen und Meister der Kommunikation dagegen wählen die Geschichte da, wo sie notwendig ist. Ansonsten haben sie noch Dutzende weitere Kommunikationsformen zur Auswahl. Und sie wissen vor allen, dass das Einseitige, Monologische immer nur eine Ausnahme sein kann. Die ideale Kommunikationsform ist der Dialog.

Und dialogisch lassen sich viel mehr Kommunikationsabläufe gestalten, als sich die meisten träumen lassen. (Und dazu wirklich ein andermal. Aber wenn es Sie interessiert: Zum Thema Dialogische Rhetorik gibt es einige Notizen unter www.rhet.de)