Kategorie-Archiv: Storytelling

Leidenschaftliches Geschichtenerzählen

 

Das muss echt spannend sein: Du bist Moderator der SWR-Talkshow „Leute“, und anstatt einen Gast aus dem realen Leben zu interviewen, wird dir ein Thema in eigener Sache aufs Auge gedrückt. Um welchen spannenden Tatbestand ging es an diesem 3. November 2014? Moderator Wolfgang Heim drückte es so aus:

Das SWR-Fernsehen startet heute mit seinem neuen Informationsangebot, mit seinen neuen Informationssendungen: „Landesschau“, „Landesschau aktuell“…

Ich dachte: Die gibt’s doch schon. Aber irgendwie ist es verständlich, dass es der Moderator nicht so richtig hingekriegt hat. Denn es geht um den kleinen Unterschied zwischen…

Landesschau vorher

 

(TV-Programm vom 30. Oktober 2014)

… und:

Landesschau nachher

 

(TV-Programm vom 3. November 2014)

Man beachte die erste Spalte, zweite Zeile: Die „Landesschau“ ist jetzt kürzer, die Sendung mit dem fast gleichen Namen, „Landesschau aktuell“, ist jetzt länger.

Man muss schon tief in die Kiste der pathetischen Sprachkunst greifen, um dem auf Anhieb etwas abzugewinnen. Hätte sich Heim nur bei seinem obersten Chef bedient, dann hätte er die historische Bedeutung erkannt:

„Der 3. November 2014 ist für den SWR und seine Zuschauerinnen und Zuschauer eine Zeitenwende. Zum einen ganz wörtlich genommen, denn es ändert sich ja die Sendezeit unseres Nachrichten-Flaggschiffs erstmals seit vielen Jahren. Vor allem aber werden unsere traditionsreichen Landesnachrichten auch inhaltlich in eine neue Zeit aufbrechen.“

So weit Intendant Peter Boudgoust.

Wolfgang Heim versuchte den Moderator der um 15 Minuten gekürzten Sendung zu einer kritischen Anmerkung zu verleiten. Dieser aber rettete sich gekonnt mit Ausrücken wie „Ansporn“ und „Chance“ („Die Chance besteht darin, dass wir uns noch mehr konzentrieren müssen“).

Die Geschichtenerzähler

Das Neue aber an den Sendungen – und zwar in den internen Richtlinien festgeschrieben – ist nach einhelliger Meinung dies:

(Moderator Heim:) Äh wie steht es da in diesem internen äh Leitfaden: man müsse ein leidenschaftlicher Geschichtenerzähler sein?
(Moderator Weber:) Äh Wolfgang, zuerst mal steht über diesem Leitfaden streng vertraulich, ja? Aber da wir unter uns sind: Es ist schon so, aber das ist eine Selbstverständlichkeit, ähm dass der Moderator regional kompetent ist und leidenschaftlich Geschichten erzählt. Und das müssen wir natürlich für uns in Anspruch nehmen, und deswegen machen wir den Job. Also insbesondere diese leidenschaftliche Geschichtenerzählen ähm das ist äh ein eine Sache, die wir noch mehr intensivieren wollen in der neuen Landesschau nämlich. (SWR-1, Leute, 4.11.2014)

Die Botschaft lautet: Wir müssen in Zukunft noch leidenschaftlicher Geschichtenerzählen, obwohl wir schon von Natur aus leidenschaftliche Geschichtenerzähler sind. Oder in den Worten der Kollegin von der kürzeren, jetzt doppelt so langen Sendung:

Unsere Zuschauer können sich darauf freuen, dass wir mehr Zeit haben in dieser halben Stunde, Hintergründe zu erklären, und wir können auch die Geschichten erzählen, weil hinter jeder Nachricht steckt auch ’ne Geschichte. („Making-of-„Video)

Storytelling – damit macht man auch das lahmste journalistische Boot wieder flott, ob man es jetzt als Flaggschiff versteht oder als ein anderes kriegerisches Gefährt:

(Moderator Heim:) Äh das das das leidenschaftliche Geschichtenerzählen?
(Moderator Weber:) Äh also ich glaube, das tun wir Moderatoren schon äh immer, würde ich jetzt mal behaupten für uns. (M: Ach so.) Aber äh insbesondere darauf, dass wir nicht äh Nachrichten vermelden, ähm sondern versuchen, immer zu schauen: Was hat das mit den Menschen in Baden-Württemberg zu tun? Können wir über die Menschen in Baden-Württemberg eben das erzählen, was tagtäglich passiert? Also uns immer Protagonisten suchen, anhand derer wir Geschichten erzählen, Stichwort: Persönlich.

Es ist ja gar nicht falsch, sich am Geschichtenerzählen zu orientieren (ob es sich als Verkaufsargument eignet, ist mir allerdings nicht so klar). Aber das Beunruhigende ist, wie viel man bei der Neugestaltung und Propagierung einer Sendung auf ein formales Prinzip – auf die Personalisierung – setzt. Und wie wenig man der Tatsache vertraut, dass die Menschen auch dann einschalten würden, wenn man ihnen sagte: Wir bringen das, was wichtig ist. Wir glauben, dass Sie diese aktuellen Informationen erfahren müssen.

Und noch kurz etwas zum allgegenwärtigen „Flaggschiff“

(zu hören im Zusammenhang mit: Tagesschau, Tagesthemen, Heute, heute-journal usw. usw.)

Flaggschiff, das Kriegsschiff eines Verbandes, auf dem der führende Admiral mit seinem Stab eingeschifft ist. Das F. ist durch ein Kommandozeichen (Admiralflagge) kenntlich gemacht. (Brockhaus, Band 6, 1968)

Wenn ich bei der Landesschau oder beim heute-journal oder beim Stern arbeitete – ich würde mich immer und überall dagegen wehren, dass mein friedliches journalistisches Produkt mit einem Kriegsschiff verglichen würde.

(Außer ich hätte die Abgeklärtheit des Donald Duck, dessen Mütze einst die Aufschrift Torpedobootzerstörer Niederschlesien trug.)

Und à propos „Zeitenwende“:

In jeder politischen Zeitenwende können Worte zu Schicksalen, öffentliche Meinungen zu Leidenschaften werden.

(Oswald Spengler: Der Untergang des Abendlandes, 2. Band, Kap. 5)

 

 

 

 

Storytelling, Teil 9:
 Erzählen ist besser als Faseln. Oder: Wie die Südwestpresse aus der Flucht einer Kurdin eine Seniorenfreizeit macht

Ein journalistischer Text ist eine Szene. In ihr kommen vor: Kommunikator, Akteur und Rezipient. Jeder Text wird dadurch charakterisiert, wie diese drei Figuren zueinander in Beziehung stehen.

Wer einen journalistischen Text schreibt, sollte überprüfen, wie er darin seine Rolle ausübt: Welche Beziehung stellst zum Akteur her, über den du schreibst (nah/distanziert, neutral/wertend usw.)?
Welche Beziehung stellst du zum Rezipienten her, für den du schreibst (mitteilend/überzeugend/belehrend usw.)

Im deutschen Journalismus ist es üblich geworden, dass man seine Beziehung zum Leser grundlegend verändert, sobald das Thema keine aktuelle politische Nachricht mehr ist. Plötzlich drängt es den Journalisten, den Leser mit seiner Meinung zu plagen. Man wird zum Philosophen oder zum politischen Kommentator. Statt einfach zu erzählen.

Oft demonstrieren dann die Texte nichts anderes als Gedankenlosigkeit.

Asylantrag mit 107

Asylantrag mit 107: Der Titel sagt es in weniger als 20 Zeichen: Eine 107-jährige Frau ist in Düsseldorf gelandet und hat einen Asylantrag gestellt.

Als ob das nicht interessant genug wäre, beginnt die Südwestpresse die Unterzeile mit der (in diesem Zusammenhang schon ans Infame grenzenden) Plattitüde:

Hochbetagte können hochaktiv sein (SWP, 18.3.2014)

Erstens ist das in diesem Zusammenhang absolut uninteressant. Zweitens ist die Geschichte, wie man später erfährt, meilenweit entfernt von einer Seniorenbelustigung:

Die Kurdin gehört zur verfolgten Religionsgemeinschaft der Yesiden und stammt aus einem Dorf nahe der Türkei. Mehr als sechs Monate war sie auf der Flucht vor dem syrischen Bürgerkrieg. Auf dem Mittelmeer kenterte das Boot, in dem sie nach Italien wollte. In letzter Minute wurde sie dann von der griechischen Polizei gerettet…

Wäre der (zusammen mit der Agentur epd mit seinem Namen zeichnende) Redakteur in seiner Ausbildung auf den Begriff „erzählen“ gestoßen – er hätte sich vielleicht etwas mehr im Hintergrund gehalten. Er wäre der Geschichte mit mehr Respekt begegnet und hätte ganz einfach berichtet, was zu berichten ist.

Belebend für Körper, Geist und Seele

Aber nein: Weil er sich dafür entschlossen hat, das Thema als unterhaltend zu behandeln, beginnt der Text auch gar nicht mit dem Ereignis, sondern mit einem Blick auf die deutsche Heimlandschaft:

Es soll ja Heime geben, die renommieren mit Bewohnern, die es in ihrer Obhut geschafft haben, 101 zu werden – dank oder trotz belebender Angebote für Körper, Geist und Seele. Sie dürfen neidisch nach Nordrhein- Westfalen blicken: In Düsseldorf landete gestern Deutschlands älteste Asylbewerberin, die 107-jährige Syrerin Sabria Khalaf, womit deren hier lebende Familie komplett ist: Sie seien „froh und glücklich, dass die Oma nun endlich bei uns ist“, befand eine der Enkelinnen.

Die Struktur des ganzen Artikels orientiert sich an den Geistesblitzen des Redakteurs:

– Nicht nur das Alter der Großmutter ist rekordverdächtig…
– Die Reise hat der Frau einiges abverlangt und ist alles andere als freiwillig…
– Weil in Deutschland selbst in den extremsten Fällen nichts ohne Papierkram geht…

Der Autor drängt sich in den Vordergrund. Merkwürdigerweise ist das die Regel, sobald das Thema als „leicht“ befunden wird. Und wie das Beispiel zeigt, wird das Thema als „leichtes“ behandelt, wenn die Heldin über 100 ist. Dass sie auf ihrem Abenteuerurlaub beinahe umgekommen ist, ist für die Ulmer Redaktion zweitranging

Am Schluss erfährt man, dass die alte Frau ihre Angehörigen besuchen wird. Es folgt ein letzter Kommentar.

… – aktiv mit 107. Dass noch mehr drin ist, zeigt eine Meldung der „Berliner Zeitung“: Vergangene Woche starb in Potsdam die bis dahin älteste Frau Deutschlands im Alter von 110 Jahren.

Aktiv mit 107, tot mit 110: Irgendwie sollen wir damit verstehen, dass für die Asylbewerberin noch mindestens drei Jahre „drin sind“.

Es ist aber noch viel mehr drin: In Deutschland sind Asylbewerber sogar so aktiv, dass sie sich mit Benzin übergießen und anzünden.

(Übrigens: Der Autor,  der für diesen Artikel verantwortlich zeichnet, wird in der Südwestpresse als Politikredakteur bezeichnet.)

 

 

 

Storytelling, Teil 8:
 Der erzählerische Einstieg

Im Journalismus kann der Storytelling-Hype einen wichtigen positiven Effekt haben: Er erinnert an einige stilistische Stärken, die man leicht vergisst. Wer sich rechtzeitig erinnert, zu erzählen, kann diese Stärken nutzen – vorausgesetzt, er ordnet sie dem journalistischen Hauptziel (Berichten, Kommentieren usw.) unter. Wenn du weißt, was dein Ziel ist, dann bist du auch in der Lage, zu erzählen. Und zwar genau so viel wie nötig.

Ein erzählerischer Einstieg

Wer in einer Küche steht und kocht, atmet oft ungesunde Stoffe ein, zum Beispiel Fette, die in der Bratpfanne verdampfen. Deshalb gibt es Dunstabzugshauben. Diese sollen die Stoffe an der Nase vorbei saugen und festhalten oder ins Freie befördern. Leider wirbeln Dunstabzugshauben auch weitere Problemstoffe auf, die aus Küchenmöbeln und Apparaten stammen. Das macht das Kochen gefährlich.

Das ist Stoff für einen kurzen Beitrag.

So, wie ich ihn hier zusammengefasst habe, präsentiert er sich argumentativ: Es gibt das Problem A. Dagegen setzt man die Lösung B ein. Leider entsteht dadurch das Problem C.

Der Autor, der das Thema SWR2 recherchiert hat, fängt seinen Beitrag dementsprechend an:

Sie zählt zur Grundausstattung jeder Küche: die Dunstabzugshaube. Beim Braten oder Kochen am Herd saugt sie den Küchendunst ab und erzeugt so ständig einen Luftstrom. (SWR 2 Impuls, 17.3.2014)

Er präsentiert also den Gegenstand. Darauf lässt er in einem O-Ton die Hauptperson des Beitrags, einen Chemiker, zu Wort kommen:

(O-Ton:) „Die Luft strömt um uns rum. Ein Teil landet in der Dunstabzugshaube, einen Teil atmen wir auch ein. Und dieser Teil, den wir einatmen, den sehen wir als Problem.“

Damit ist klar: Der Beitrag thematisiert ein Problem und dessen Lösung.  Das ist einer der gängigen Texttypen bei einem nicht tagesaktuellen Sachthema. Es entspricht dem Denken eines Wissenschaftlers, der schließlich im Zentrum des Beitrags steht. Es entspricht der Sache. Also ist alles o.k.

Es ginge aber auch etwas attraktiver, nämlich erzählerisch. Dabei soll nicht aus einer Problemlösung eine Erzählung werden. Aber die Erzählung kann zu Problemstellung hinführen.

Beispiel 1: Die Köchin

Praktisch auf der Hand liegt die Idee, aus dem geschilderten Sachverhalt eine Geschichte zu machen:

XY, Köchin im Hotel Adler in Wolfach, brät ein 400-Gramm-Steak. Es riecht nach Gewürzen und Fett. Die Dampfabzugshaube läuft auf Hochtouren… Usw.

Damit würde ein Einstieg entstehen, der im Hörer Interesse für Protagonistin XY weckt. Ob die Idee wirklich trägt, hängt genau von diesem Interesse ab. Wenn XY im Beitrag weiter eine Rolle spielt und man Weiteres über sie erfährt, kann ein derartiger erzählerischer Einstieg hilfreich sein. Wenn nicht, bleibt er ein reiner Lockvogel, dem man anmerkt, dass er ad hoc erfunden wurde.

Beispiel 2: Der Wissenschaftler

Eine interessante Erzählmöglichkeit enthält aber der Originalbeitrag selbst, gleich etwas später. Da heißt es nämlich:

Walter Vetter, Professor für Lebensmittelchemie an der Universität Hohenheim. Der Hochschullehrer ist besorgt, weil seine Arbeitsgruppe untersucht hat, welche Schadstoffe in der Küchenluft vorhanden sein können. Dabei stieß sie auf bedenkliche Flammschutzmittel…

Mit anderen Worten:

Lebensmittelchemiker Walter Vetter steht im Labor. Er untersucht, was alles Schädliches in der Küche herumschwirrt. Um das herauszufinden, geht er dorthin, wo sich die Schadstoffe am konzentriertesten sammeln: am Filter der Dunstabzugshaube. Er findet aromatische Kohlenwasserstoffe und Nitrosamine – all die üblichen Verdächtigen. Aber Vetter staunt nicht schlecht, als er auch auf Gifte stößt, die nichts mit den Nahrungsmitteln zu tun haben….

Der Autor ist auf eine Entdecker-Geschichte gestoßen. Er kann von einer Forschungsreise erzählen, die eine überraschende Wendung nimmt. Dies ergibt einen Einstieg aus der Perspektive der Forscher. Er hat den Vorzug, dass der Held im Beitrag ohnehin eine tragende Rolle spielen wird.

Ein erzählerischer Einstieg ist fast immer besser als ein Einstieg über eine Definition (in diesem Fall noch die Definition eines sehr vertrauten Gegenstands). Er funktioniert dann, wenn etwas Spezifisches geschildert wird (also kein 05.15-Beispiel, dem man sofort anmerkt, dass es erfunden ist). Er hat seine Berechtigung dann, wenn die Menschen und das Ereignis auch im Rest des Textes vorkommen.

Storytelling, Teil 7:
 Storytelling im Journalismus?

Auch bei Journalistinnen und Journalisten ist die Botschaft unterdessen angekommen: Wer Geschichten erzählen kann, dem hören die Menschen lieber zu.

Und seit der Begriff Storytelling sogar in die Chefetagen multinationaler Unternehmen gedrungen ist, wird auch in den Redaktionen oft völlig unkritisch damit umgegangen. Wer das dokumentiert haben will, lese die Berichte über die Herzberg-Tagung vom 7. November 2012

Wer auf jener Tagung den gestandenen Qualitätsjournalisten zuhörte, bekam den Eindruck, Storytelling sei das Tigerbalsam der Journalisten. Die Müh und Plag, eine komplexe Welt zu erklären, ist mit etwas Storytelling wie weggeblasen.

Wer sich heute als Journalist zum Storyteller neu definieren will, sollte sich zuerst die Rahmenbedingungen bewusst machen:

Die Gefahr, professionellen Storys auf den Leim zu gehen:
Geschichten sind längst nicht mehr nur, was Journalistinnen und Journalisten durch gründliche Recherche erarbeiten. Viele Geschichten werden ihnen von Werbern und Öffentlichkeitsarbeitern pfannenfertig serviert. Sie haben sie erfunden, um die Art, wie über ihre Anliegen und Akteure so berichtet wird, wie es in ihre Strategie passt. Jede Geschichte, die eine PR-Abteilung verbreitet, steht in Konkurrenz zu einer alternativen, journalistischen Aussage. Wenn du die vorgefertigte Geschichte der Werbung oder PR übernimmst, überlässt du deine eigene Recherche-Arbeit deinen Akteuren.

Die Gefahr, durch Personalisierung zu verfälschen:
Geschichten fördern die Personalisierung. Es ist zwar attraktiver, eine Sache anhand der Akteure, der Beteiligten, der Betroffenen zu behandeln. Die Sache wird dadurch plastischer, menschlicher. Aber oft wird sie damit ganz einfach falsch wiedergegeben. Ein Vorgang, für den eine größere Organisation verantwortlich ist, wird auf die Entscheidung einer einzelnen Person reduziert. Z.B. wird Putin für die russische Rechtsprechung zum Thema Homosexualität verantwortlich gemacht. Die Vorstellung liegt nahe, dass sich alles ändert, sobald statt Putin irgendein Oligarch Präsident wäre.

Die Gefahr, informative Textsorten durch unterhaltende zu ersetzen:
Die Propagandisten des Storytelling zeigen die Kraft der Erzählung bevorzugt mit schönen, langen Reportagen. Mal abgesehen davon, dass die meisten Journalisten nur selten in die Lage kommen, schöne, lange Reportagen zu verfassen und abzusetzen: Die Welt braucht auch klare, verständliche Meldungen, überzeugende Kommentare, sachgerechte Berichte usw. Für aktuelle Themen der Politik, der Kultur, der Wissenschaft, des Sports usw. sind die klassischen journalistischen Textsorten entwickelt worden. Zu diesen gehören auch die Reportage, die Glosse, das Porträt und viele andere erzählerische Formen. Aber im Vergleich zu den anderen genannten Textsorten ist ihre Bedeutung sekundär. Sie sind weniger aktuell und sie eignen sich weniger gut für präzise Information, die sich nicht vor Abstraktion und rationaler Argumentation scheut. Dass innerhalb dieser Texte erzählt werden darf, ist selbstverständlich. Aber es ist in den meisten Fällen ein Mittel zum Zweck, nicht die Hauptsache. (Und falls Sie der Meinung sind, eine Nachrichtenmeldung sei schließlich auch eine Erzählung: Sie ist es nicht!)

Erzählen verändert die Position des Journalisten:
Es ist eine gute alte Sitte, Berichterstattung und Meinung zu trennen. Mit dieser Tradition (die in vielen Ländern noch nicht sehr alt ist) wird oft ohne Not gebrochen. Wer erzählerisch vorgeht, läuft Gefahr, unwillentlich zu kommentieren. Die Rolle des Erzählers fördert eine belehrende Haltung. Wer belehrt, verwendet schnell wertende Ausdrücke. Dies muss nicht so sein. Aber es zeigt sich, dass in vielen erzählenden Texten Information und Wertung vermischt werden, auch dann, wenn schon andere stilistische Mittel (Perspektive!) die notwendige Wirkung erzeugen.

Das Wertvolle am Journalismus ist nicht die tolle Erzählleistung vor einem staunenden Publikum, sondern der Dialog:
Journalismus dient der Meinungsbildung. In öffentlichen Diskussionen steuert Journalismus wesentliche Elemente bei. Das können einzelne Informationen sein oder Denkanstöße, Gespräche oder aktuelle Berichte. Aber immer sind es nur Beiträge zum Dialog, nie ein Ersatz des Dialogs. Wer sich aber vor allem hofft, mit tollen Geschichten die Menschheit zum Staunen zu bringen, setzt auf eine ganz andere Art der Wirkung. Er möchte mit einem einzigen Monolog eine Veränderung hervorrufen. In einem demokratischen System ist das aber nicht wünschenswert.
Natürlich sind nicht alle Verfechter des Storytelling Antidemokraten. Aber es lohnt sich, die dialogische Kraft des Journalismus stärker zu betonen. Dann wird man unter anderem herausfinden, dass es Textsorten gibt, die in sich schon dialogisch sind: z.B. Interviews oder Berichte mit O-Ton. Sie sind, wenn sie gut gemacht sind, nicht weniger spannend als erzählerische Texte. Aber in ihnen wohnt eine wichtige Kraft des Journalismus: die Kraft, den Meinungsaustausch anzustoßen.

Storytelling, Teil 6:
 Storytelling allüberall

Demnächst wird es um Storytelling im Journalismus gehen. Aber ich möchte vorher noch kurz innehalten, um noch einmal vor dem Storytelling-Hype zu warnen.

Whoever tells the best story wins.
Great brands are the ones that tell the best stories.
If you take a simple object and build a story atround it, the value increaes exponentially.

All dies sind Zitate, die den Wert des Storytelling unterstreichen. Sie stehen alle in den verschiedenen Motti, die im Buch The Fortune Cookie Principle die Kapitel einleiten. (Jiwa, Bernadette (2013): The Fortune Cookie Principle. The 20 keys to a great brand story and why your business needs one. Australia [sic!]: The Story of Telling Press. [e-book])

Storytelling ist ein gutes Werkzeug in einzelnen Bereichen der Werbung, bei der Mitarbeitermotivation, auch in gewissen Phasen der Marktforschung, im Qualitätsmanagement usw. (Vgl. Thier, Karin (2005:2010: Storytelling. Eine Methode für das Change-, Marken-, Qualitäts- und Wissensmanagement. 2., aktualisierte und ergänzte Auflage. Berlin, Heidelberg und New York: Springer.)

Aber es ist nicht die Methode, die alle bisherigen Verfahren des Marketing, des Personalmanagements, der Produktentwicklung usw. ersetzt. Sehr dient der Begriff nur dazu, den Blick zu schärfen für Dinge, die ohnehin schon lange zum Repertoire gehören.

Und in vielen Fällen ist der Appell an Storytelling schlicht Unsinn. Oder auch gefährlich.
Dies ist immer dann der Fall, wenn eine Geschichte eine Wahrheit verdeckt, verschleiert oder verschweigt.

Ein aktuelles Beispiel: Die Zeitschrift stern (Nr. 11/2014) vom 6. März 2104. Titelgeschichte: Magie und Medizin. Eckart von Hirschhausen erzählt da auf acht Seiten, „warum alternative Heilmethoden wirken und was Ihr Arzt davon lernen kann“. Natürlich findet sich da, wie immer bei Hirschhausen, viel Anregendes und Bedenkenswertes. Aber dann kommt er zum Storytelling. Und da wird’s abenteuerlich:

Kranke brauchen gute Storys

So lautet der Zwischentitel. Und an den Bericht von der schönen Erfahrung, dass kranke Kinder mit Humor und Zauberkunststücken ihrer Heilung näher gebracht werden, fügt Hirschhausen den folgenden Rundumschlag:

Und ich finde, Psychotherapeuten und Ärzte könnten ihre „Trickkiste“ um heilsame Geschichten, Witze und Überraschungen erweitern. Ich weiß, wie leicht und gern wir uns täuschen lassen. Ich kenne den Charme einer guten Geschichte, die immer die ganze Beweiskraft eines mühselig erhobenen Datensatzes aushebeln kann. Und die neue Hoffnung gibt.

Die gute Geschichte wird als Gegenmittel zur naturwissenschaftlichen Erkenntnis (dem „mühselig erhobenen Datensatz“) propagiert. Ich kann diese Passage nur so verstehen:

Der Arzt weiß, dass der Patient mit hoher Wahrscheinlichkeit sterben wird. Aber er kennt die Geschichte von einem Einzelfall aus Manitoba, in dem einer überlebt hat. Und die soll er ihm erzählen. Vielleicht aber macht er es sich auf diese Weise zu einfach. Er müsste den Patienten mit der Wahrheit konfrontieren und sich dabei eingehend auf den Patienten einlassen. Er müsste sich die Zeit nehmen, um herauszufinden, wie er gerade diesem Patienten gerade diese Wahrheit vermitteln kann. Hirschhausen argumentiert so:

Leidenschaftliche Wissenschaftler mögen unter der Erkenntnis leiden, doch sie ist wahr: Menschen lieben keine nackte Statistik, sondern Storys. Die meisten von uns wollen nicht die letzte Wahrheit wissen, wir wollen an eine Version glauben, die sich für uns wahr anfühlt.

Ich bin dankbar für alle humorvollen, phantasiebegabten Ärzte, die ich kennen gelernt habe. Aber ich möchte keinen Arzt, der für mich eine Story auswählt, die sich „wahr anfühlt“. Ich möchte einen Arzt, der auf der Höhe der medizinischen Forschung ist und trotzdem verantwortungsvoll mit mir umgeht.

„Whoever tells the best story wins.“ Diese Art Storytelling ist die Methode deren, die Sieger sein wollen. Die Methode der Zauberer und Alleinunterhalten. Wenn es aber nicht darum geht, zu beschwichtigen und zu beeindrucken, dann ist Storytelling ganz einfach die Flucht vor dem Dialog. Im Journalismus (und darauf werden wir, wie versprochen, zurückkommen) ist der Rückgriff auf Geschichten oft hilfreich, um eine komplexe Sache verständlich zu machen. Aber wenn die ganze Welt auf Geschichten reduziert wird, verzichten wir auf Abstraktion, Verallgemeinerung, rationales Denken. Deshalb ist auch im Journalismus der Ruf nach vermehrtem Storytelling gefährlich.

Wer eine Geschichte wählt, weil er sein Publikum in den Bann schlagen will, hat eine beschränkte Vorstellung von Kommunikation. Er will einseitig kommunizieren und hofft auf eine unmittelbare, eindeutige Reaktion. Echte Meisterinnen und Meister der Kommunikation dagegen wählen die Geschichte da, wo sie notwendig ist. Ansonsten haben sie noch Dutzende weitere Kommunikationsformen zur Auswahl. Und sie wissen vor allen, dass das Einseitige, Monologische immer nur eine Ausnahme sein kann. Die ideale Kommunikationsform ist der Dialog.

Und dialogisch lassen sich viel mehr Kommunikationsabläufe gestalten, als sich die meisten träumen lassen. (Und dazu wirklich ein andermal. Aber wenn es Sie interessiert: Zum Thema Dialogische Rhetorik gibt es einige Notizen unter www.rhet.de)

 

 

 

Storytelling, Teil 5:
 Andere erzählen lassen (Storydoing)

Wenn ich meine Marke aufbauen wollte, würde ich nicht meine Geschichte, sondern die Geschichte von anderen erzählen.

Ich würde dafür sorgen, dass sich alle, die meine Marke erreichen soll, als Teil meiner Geschichte verstehen. Ich würde nicht meine Geschichte erzählen, sondern dafür sorgen, dass andere meine Geschichte erzählen (virales Marketing).

Ty Montague propagiert den Übergang vom Storytelling zum Storydoing. (Vgl. sein Buch True Story.)

Er fragt seine Unternehmenskunden:

Wer bist du heute?
Für wen bist du da?
Auf welcher Bühne trittst du auf?
Was hast du der Welt zu geben?

Aus diesen vier Fragen (die ich hier extrem vereinfacht habe) entsteht das, was er Metastory nennt. Sie setzt sich zusammen aus dem Protagonisten (dem Unternehmen mit seinen einzigartigen Eigenschaften und Möglichkeiten), den Teilnehmern (den Mitgliedern der Zielgruppe mit ihrer eigenen Story), der Bühne (dem wirtschaftlichen und kulturellen Kontext, in dem sich das Unternehmen bewegt) und dem Ziel (der Leidenschaft, einen Beitrag zur Verbesserung der Welt zu leisten).

Auch wer diesen idealistischen Ansatz nicht voll und ganz übernimmt, erkennt den Unterschied zum klassischen Erzählen.

Eine Marke, die so aufgebaut wird, wird zu einem Gegenstand, der in Social Media verhandelt wird. Das Erzählen bekommt dort ein Eigenleben – zum Wohl oder manchmal auch zum Schaden der Marke.

Storytelling, Teil 4:
 Vom Argumentieren zum Erzählen

Erzählen kann verschiedene Funktionen haben. Hier sollen einfache Beispiele aus der Werbung zeigen, wie sich das Erzählen allmählich selbständig gemacht hat.

Beginnen müssen wir bei der klassischen Vorstellung des Argumentierens. Die Annahme ist: Ein Produkt soll gekauft werden. Der Kunde wird mit einer Mini-Überzeugungsrede konfrontiert. Das einfachste Modell besteht aus einer Aussage, die mit einer Argumentation gestützt wird.

In einem zweiten Schritt werden wir sehen, dass diese Argumentation auch durch eine Erzählung ersetzt werden kann.

Im dritten Fall stützt die Erzählung nicht mehr direkt eine Aussage, sondern das Gesamtbild des Produkts bzw. der Marke.

Im vierten Fall werden Geschichten erzählt, die nicht mehr die Geschichte der Marke sind, sondern die nur noch lose – über die Werte, die sie verkörpert – mit der Marke verbunden sind.

Letztlich werden die Konsumenten Geschichten rund um die Marke erzählen, ohne dass sie von dieser initiiert worden sind. Vom Storytelling zum Storydoing.

1. Ein Argument stützt eine Aussage

Guinness is good for you ist eine Aussage (zu Deutsch: Guinness ist gesund.)

Gives you strength ist eine zweite Aussage (zu Deutsch: [G.] verleiht Kraft.) Im Originalplakat steht sie direkt hinter der ersten. Aussage. Sie stützt sie. Also: Guinness ist gesund, weil es Kraft verleiht.

Eine Aussage, die eine andere stützt, nennt man Argument.

(Klassische rationale Argumentation benötigt eine weitere Aussage, eine sog. Argumentregel. Sie schafft die Verbindung zwischen den beiden anderen Aussagen, der These und dem Argumentsatz. Hier wäre es die Argumentregel:
Alles, was dir Kraft verleiht, ist gesund.
In der alltäglichen Argumentation lässt man die Argumentregel aber oft weg, weil sie als bekannt und akzeptiert vorausgesetzt wird.)

2. Auch eine Geschichte kann eine Aussage stützen

Auch der Satz: Ich erlebe die Freiheit in diesem Auto ist eine Aussage. Sie stammt aus einem Werbespot für Mercedes. (Youtube) Resa Safari, ein Taxiunternehmer aus Hamburg sagt es über seinen Mercedes E 350. Um es zu begründen, erzählt er:

„Deswegen – viele haben gedacht, ich wäre ein Schauspieler. Wie kann es denn angehen, dass der immer so gut drauf ist? Und mittlerweile glauben sie daran, dass ich meinen Job gerne mache, dass ich da drinne wirklich die Erfüllung hab’…“

Auch diese Erzählung ist dazu da, eine Aussage zu stützen. Sie ist ausführlicher als ein klassisches Argument. Sie verzichtet meistens auf allgemeine Fakten. Ihre Stärke bekommt sie, weil sie persönlich ist und nachvollziehbar. Beweischarakter hat sie nicht. Sie ist überzeugend, weil sie als Beispiel nah heranführt.

Auf diese Weise „argumentieren“ wir im Alltag sehr häufig: Du kannst nicht schlafen? Nimm Baldrian. Mir hat’s geholfen.

3. Ein Produkt erzählt seine Geschichte

In vielen klassischen Werbetexten wird die Geschichte einer Firma oder ihres Produkts erzählt. Die Marke wird gestärkt dadurch, dass sie zu einer Art Persönlichkeit mit eigener Biografie wird. Dies zeigen schöne Beispiele aus den 1950er-Jahren. Dazu gehören die Spots oder Anzeigen von 4711:

1792: Um diese Zeit wurde die Stadt Köln am Rhein von der französischen Revolutionsarmee besetzt. Der Stadtkommandant General Dorier erteilte die Order: „Herr Bürgermeister! Hiermit befehle ich, die ganze Stadt Cologne, Haus für Haus durchzunummerieren.“ So ritt befehlsgemäß ein französischer Korporal durch die Glockengasse zu Köln, parierte vor dem Patrizierhaus in Mühlen sein Pferd und schrieb über das Tor die Zahl 4711. So entstand aus einer schlichten Hausnummer das weltbekannte Zeichen für 4711 echt Kölnisch Wasser.

Man weiß mehr über die Marke, erfährt, wieviel Tradition angeblich dahinter steckt. Man verbindet die Werte, den man aus ihrer Geschichte liest, mit den Werten des Produkts.

4. Die Marke erzählt die Geschichte von anderen

Schließlich kann die Marke Geschichten erzählen, in denen ganz andere Protagonisten vorkommen und die nichts direkt über sie selbst sagen. Nur die Werte, die diese Geschichten transportieren, sind wichtig. Sie sollen sich mit dem eigenen Namen, mit der Marke, mit dem Produkt verbinden. Ähnlich wie bestimmte Landschaften und Marlboro zusammengehören, verbinden sich Gute Taten mit Coca-Cola, Abenteuerlust mit Red Bull usw.

Das Folgende ist so eine Erzählung. Der Filmschauspieler Nicolas Cage wird im Red-Bull-Bulletin zitiert. Er spricht über seine Art, sich beim Drehen zu motivieren:

An dem bewussten Drehtag stand bei „Joe“ eine sehr komplizierte Szene auf dem Programm, und irgendwie war mein Adrenalin-Level nicht hoch genug. Ich war nicht so konzentriert, wie ich sein wollte. Da hatte ich die Idee mit der Schlange und fragte Regisseur David Gordon Green, ob er ­etwas dagegen hätte. Er meinte: „Versprich mir nur, dass du nicht stirbst. Sonst stehe ich da wie ein kompletter Idiot.“ Ich versprach ihm, nicht zu sterben, nahm die Schlange … und bang – es funktionierte, das Adrenalin schoss mir ein. Ich kann auf Adrenalin surfen…

Diese Erzählung steht nicht im Zusammenhang mit Red Bull. Nicolas Cage wird nicht als einer dargestellt, der Red Bull trinkt. Die Verbindung ergibt sich dadurch, dass beide, Cage und Bull im gleichen semantischen Feld grasen.

Vom Argumentieren zum Geschichtenerzählen: nochmals Coca-Cola

Im Frühjahr 1912 wirbt Coca-Cola in den amerikanischen Zeitungen mit fulminanten Überzeugungsreden:

The Old Oaken Bucket Filled to the brim with c o l d, c l e a r purity – no such water nowadays. Bring back the old days with a glass or bottle of Coca-Cola. It makes one think of everything that’s pure and wholesome and delightful. Bright, sparkling, teeming with palate joy – it’s your soda fountain old oaken bucket. [The Daily Courier-Gazette, McKinney, Texas, 21.05.1912, p.3]

Im Dezember 2013 erzählt die „Journey Redaktion“ von Coca-Cola Deutschland auf ihrer Website die Geschichte des Straßenmusikers Davide, der sein gewichtiges Instrument von Ort zu Ort transportiert, um „seine Musik mit Menschen auf der ganzen Welt zu teilen“:

Ein sonniger Herbsttag in Konstanz. Der Bodensee glitzert geheimnisvoll, ein Zauber liegt in der Luft, untermalt durch die Klänge eines Klaviers. Moment mal, wieso Klavierklänge? Die Temperatur ist unter zehn Grad, weit und breit keine Konzerthalle zu sehen … Davide Martello sitzt mitten auf der Fahrradbrücke an seinem Flügel – und die Menschen bleiben stehen. […] Davide chauffiert seinen geliebten Flügel quer durch die Lande – um den Menschen seine Musik nahe zu bringen. Denn anderen eine Freude zu machen, das ist für ihn eine Herzensangelegenheit. Und in der Weihnachtszeit entdeckt der Klavierspieler den Santa in sich: Er bringt die Menschen auf der Straße trotz bitterer Kälte immer wieder dazu, kurz inne zu halten und mit einem Lächeln im Gesicht seinen Klängen zu lauschen. Wer mehr über den „bewegenden“ Konstanzer Künstler erfahren möchte, schaut einfach mal auf http://www.klavierkunst.com/ oder https://www.facebook.com/klavierkunst vorbei.

Die klassische Aufforderung „Trinkt Coca-Cola!“ findet sich nirgends auf der Seite. Nur zuunterst in kleiner Schrift ein paar nüchterne Informationen über das Unternehmen mit einem Schwerpunkt auf der Nachhaltigkeit (Coca-Cola Deutschland wurde von der VERBRAUCHERINITIATIVE e.V. als Nachhaltiger Hersteller 2011 in Silber ausgezeichnet).

Coca-Cola ist die Marke, die sich von anderen dadurch unterscheidet, dass sie Optimismus und Lebensfreude verkörpert. Coca-Cola erzählt Geschichten. Sie spielen im Umfeld von Sport, modernen Städten und Entertainment. Dies alles strahlt auf die Produkte aus. Sie sind mit den Werten und Stimmungen dieser Geschichten aufgeladen. („Die Botschaft ist eindeutig: Wer sich für Coca-Cola entscheidet, entscheidet sich für die schönen Seiten des Lebens!“)

Storytelling, Teil 3:
 Werbung, Branding

Einer der meistdiskutierten Werbefilme während der Superbowl-Übertragung 2014 zeigte eine Folge von Bildern vom schönen, glücklichen Freizeit-Amerika – von den wilden Bergen über die Wellen des Pazifiks bis zum Familienglück im Fast-Food-Lokal. Dazu wurde von Kinderstimmen America the Beautiful (Youtube) gesungen. Die Stimmen wechselten so ab, dass der englische Text ins Spanische und dann in weitere sieben Sprachen von ImmigrantInnen überging.

Viele Patriotinnen und Patrioten kamen allerdings nicht damit klar, dass die USA so dargestellt wurden, in einem „Schnappschuss aus dem realen Leben von Amerikanern, die die verschiedensten Volksgruppen, Religionen, Rassen und Familien vertreten, die alle in den Vereinigten Staaten zu finden sind“. Ein scheinbar harmloser und schönfärberischer Film war der Anstoß zu einer großen Debatte. Er hat aber auch eine weitere Facette zum Image der Marke Coca-Cola hinzugefügt.

Coca-Cola ist kein Getränk. Coca-Cola ist eine Persönlichkeit mit einer langen Biografie, und sie begegnet dir fröhlich und offen für alle Menschen auf dieser Welt. In dem Werbefilm wird das Wort Coca-Cola nur in den letzten vier Sekunden zu lesen. Der Slogan daneben lautet: America Is Beautiful.

Klassische Werbung hätte gesagt: Drink Coca-Cola. Genau diesen Spruch kennen wir noch aus den 1950er- und 1960er-Jahren. Heutige Werbung erzählt eine Geschichte – hier die Geschichte des Melting Pot, des multikulturellen Amerika. Es ist keine Geschichte über eine Marke. Sondern es ist eine Geschichte, die ihre eigenen Werte vermittelt. Diese sollen dann auf die Marke abstrahlen.

Storytelling als Teil des Branding

Das Beispiel illustriert zwei Aspekte des Begriffs Storytelling in der Werbung:

1. Auf der Ebene des Films (bzw. Textes, Songs usw.): Eine Geschichte wird im Namen einer Marke erzählt. Es wird nicht zum Kauf aufgefordert. Es wird keine Eigenschaft des Produkts direkt genannt.

2. Auf der Ebene des Branding: Eine Marke wird mit bestimmten Werten assoziiert. Die Marke wird zu einer eigenen Persönlichkeit mit ähnlichen Eigenschaften, wie sie die Konsumenten haben oder anstreben. Die Marke vereinigt ihre Anhängerinnen und Anhänger zu gemeinsamen Aktionen, bei denen der Konsum des Produkts sekundär ist.

Und Storytelling im Journalismus?

Der kann zwar von all diesen Erkenntnissen profitieren. Aber er muss sich darüber im Klaren sein, dass dies nichts zu tun hat mit dem Erzählen in journalistischen Texten. Journalistische Texte haben nicht diese Art von Storytelling zum Ziel. Noch nicht. Wer einen Bericht für die Süddeutsche schreibt, sollte nicht in erster Linie darauf abzielen, das Image der Süddeutschen zu stärken. Aber dazu später mehr.

Storytelling, Teil 2:
 Was bedeutet Erzählen?

„Erzählen“ hat im Deutschen mehrere Bedeutungen. Für die Diskussion über Storytelling ist es wichtig, die Begriffe zu klären und auseinanderzuhalten.

Erzählen ist eine der sprachlichen Handlungsformen, die man als Journalistin oder Journalist beherrscht.

Wer erzählt, gibt die Entwicklung einer Geschichte von einem Anfangszustand zu einem Endzustand dar.

Wer nicht erzählt, vollzieht eine andere Handlung, z.B. melden:

Wer meldet, gibt den Kern eines Ereignisses wieder.

Wer nicht erzählt oder meldet, vollzieht eine andere Handlung, Z. B.: berichten:

Wer berichtet, gibt ein Ereignis von seinem Resultat her wieder.
Wer nicht berichtet, vollzieht eine andere Handlung, z.B. kommentieren.

Wer kommentiert, nimmt zu einem Ereignis Stellung.
usw.

Wir gehen davon aus, dass jeder journalistische Text auf eine Haupthandlung reduziert werden kann. Deshalb unterscheiden wir verschiedene Texttypen: Meldung, Bericht, Kommentar usw.

Oft enthalten diese Texte Erzählpassagen – oder sie haben (wie z. B. viele Reportagen) das Erzählen als Hauptfunktion.

Von den Kernaufgaben des Journalismus aus gesehen (vom Melden, Berichten) erfüllen erzählerische Passagen oder erzählerische Texte eine Zusatzleistung.

Wenn in Nachrichten oder in Berichten nur noch erzählt würde, wenn nur noch erzählerische Reportagen o.ä. produziert würden, verlöre der Journalismus eine wichtige Funktion, nämlich die Vermittlung aktueller Fakten.

Diese Begriffsklärung soll als Grundlage dienen für die Diskussion über Storytelling im Journalismus.

Storytelling, so attraktiv es ist, kann im Informationsjournalismus nicht das Hauptziel sein. Zwar gibt es in jeder Kultur Kommunikationsformen, in denen sich alles um das Erzählen dreht (z.B. den Stammtisch, das Lagerfeuer), aber im Journalismus ist es eine Zusatzhandlung. Es dient der Präsentation, der Illustration, der Verarbeitung aktueller Fakten.

Die Autorin Susanne Stiefel begleitet einen papierlosen Algerier durch die Stuttgarter Innenstadt. Sie schildert hautnah, was es bedeutet, sich zu ständig davor zu fürchten, kontrolliert, festgenommen, abgeschoben zu werden.

Die Reportage macht erfahrbar, was es heißt, „illegal“ zu sein. Ein nüchterner Bericht vermag dies nicht in dieser Intensität. Dennoch braucht es neben solchen Reportagen Texte über die aktuelle politische Entwicklung. Die Erzählung zeigt den Einzelfall. Für sie gibt es die Reportage. Die politische Information enthält eine Abstraktion. In der Nachricht und im Bericht kommt man nicht um sie herum.

Storytelling, Teil 1:
 Wichtig, aber im Journalismus sekundär

Storytelling ist in aller Munde. Geschichten zu erzählen, gilt im Journalismus als Zaubermittel für attraktive Informationsvermittlung und in der Werbung als Rückgrat der Markenkommunikation.

Man soll also Geschichten erzählen – möglichst überall und in jedem Zusammenhang.

Statt den Slogan „Trinkt Coca-Cola!“ auf die Wände zu schreiben, präsentiert Coca-Cola „Geschichten über Menschen, die anderen eine Freude machen“.

Was ist der Unterschied?

Für den Werber gibt es keinen, solange die Sache funktioniert. Wenn die Marke bekannt bleibt und die Produkte gekauft werden, ist es egal, ob die Hauptaussage eine mit Argumenten gestützte Kaufaufforderung ist oder eine nette kleine Geschichte, die von der Marke präsentiert wird.

Im Informationsjournalismus ist es anders. Denn hier ist der Text selbst das Produkt, er ist nicht bloß dazu da, zum Konsum eines anderen Produkts zu animieren.

(Natürlich gibt es auch hier werbende Texte – zum Beispiel Anmoderationen. Die tun genau das: Sie animieren zum Sehen/Hören/Lesen anderer Texte. Aber sie sind diesen Texten auch klar untergeordnet.)

In meinen Blog-Beiträgen zum Thema Storytelling wende ich mich in erster Linie and Journalistinnen und Journalisten. Für sie ist dieser Unterschied wichtig: Ist der Text mein Produkt oder ist er ein Vehikel für meine Marke? Da sie aber massiv mit Begriffen aus der strategischen Kommunikation konfrontiert werden, gibt es zuerst einige Ausflüge in die Sprache der Werbung.