Storytelling, Teil 10:
 Storytelling: Versuch einer Definition

Dies ist ein aus aktuellem Anlass nachgeschobenes Kapitel: ein Versuch, einen Begriff zu klären, der längst zum Schlagwort geworden ist.

„Storytelling“ wird oft generell für gelungene professionelle Kommunikation genutzt – unabhängig davon, ob es um Stories geht oder nicht.

Dass gerade dieser Begriff aufgetaucht ist, hängt damit zusammen, dass das Erzählen als besonders attraktive Kommunikationsform gilt. (Attraktiv für das Publikum: Es erlebt, wie Menschen von einem Zustand in einem anderen geraten, was ihnen dabei angetan wird, wie sie sich dabei bewähren usw. – Attraktiv für den Kommunikator: Traditionelles Erzählen stellt einen Erzähler in den Mittelpunkt, an dessen Lippen die Zuhörer hängen. In dieser Vorstellung hat der Kommunikator eine starke Position. – Attraktiv für den Akteur (dargestellte Personen, Unternehmen usw.): Gegenstand einer Geschichte zu sein, macht einen interessanter als z.B. Gegenstand einer Folge von Behauptungen, einer Erörterung usw.

Im engeren Sinn steht Storytelling im Kontext von Journalismus, Marketing, Personalführung usw. für die vermehrte Verwendung erzählerischer, personalisierter Inhalte für Zwecke, die früher mit sachlicher Information und rationaler Argumentation erreicht wurden.

Definition:

Storytelling ist die Strategie, das Erzählen als Ersatz oder Unterstützung anderer sprachlicher Handlungsformen einzusetzen.

Beispiele für Erzählen als Ersatz:

  • Statt ein Produkt anzupreisen, erzählt man eine Geschichte, in der dieses Produkt eine wichtige Rolle spielt.
  • Statt die Funktion eines Gegenstands zu erklären, erzählt man die Geschichte eines Nutzers.
  • Statt eine Haltung zu begründen, erzählt man eine Geschichte, in der sich diese Haltung bewährt hat.

Beispiele für Erzählen als Unterstützung:

  • Die explizite Werbebotschaft wird plausibel gemacht, indem man sie mit einer Geschichte kombiniert.
  • Die Funktion eines Gegenstand wird erklärt und durch eine Geschichte illustriert.
  • Eine Haltung wird durch ein Argument begründet und durch eine Geschichte ergänzt.

Das Wort „Storytelling“ wird deshalb oft verwendet, wenn traditionelle Textsorten (z.B. journalistische Berichte, populärwissenschaftliche Texte) erzählerische Passagen enthalten.

In Marketing und Personalmanagement werden mit dem Etikett Storytelling Verfahren des Erzählens für Aufgaben verwendet, die lange vernachlässigt wurden oder die als schwierig gelten:

  • Eine Marke kann man aufbauen, indem rund um das Produkt Mythen (von seiner Entstehung, von seinem Kultcharakter usw.) erzählt werden.
  • In Unternehmen können alternative Praktiken bekannt gemacht werden, indem die Geschichten erfolgreicher Mitarbeiter verbreitet werden.
  • In einer beliebigen Organisation, in Vereinen, im Staat kann die Identifikation der Mitglieder gestärkt werden, indem die eigene Geschichte erzählt wird.

Historische Hinweise:

Storytelling ist in den 1990er-Jahren zum Schlagwort geworden. Parallel dazu hat in den medienwissenschaftlichen Fächern die Analyse narrativer Strukturen zugenommen (oft inspiriert von Erzähltheorien, wie sie in der Literaturwissenschaft seit den 1950er-Jahren entwickelt wurden).

Storytelling ist eng verwandt mit dem Begriff des Personal Branding: Politiker, Künstler, Jobsuchende konstruieren ihre persönliche Geschichte oder lassen sie sich von Profis auf den Leib schneidern. Ihr Ziel ist, die Wirkung ihrer öffentlichen Auftritte zu verbessern oder auch ihre private Bewerbungsstrategie zu optimieren.

Vgl. kritisch dazu die Bücher von Christian Salmon, u.a.:

  • Salmon, Christian (2008): »Storytelling. La machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits.« Paris: La Découverte.