Storytelling, Teil 6:
 Storytelling allüberall

Demnächst wird es um Storytelling im Journalismus gehen. Aber ich möchte vorher noch kurz innehalten, um noch einmal vor dem Storytelling-Hype zu warnen.

Whoever tells the best story wins.
Great brands are the ones that tell the best stories.
If you take a simple object and build a story atround it, the value increaes exponentially.

All dies sind Zitate, die den Wert des Storytelling unterstreichen. Sie stehen alle in den verschiedenen Motti, die im Buch The Fortune Cookie Principle die Kapitel einleiten. (Jiwa, Bernadette (2013): The Fortune Cookie Principle. The 20 keys to a great brand story and why your business needs one. Australia [sic!]: The Story of Telling Press. [e-book])

Storytelling ist ein gutes Werkzeug in einzelnen Bereichen der Werbung, bei der Mitarbeitermotivation, auch in gewissen Phasen der Marktforschung, im Qualitätsmanagement usw. (Vgl. Thier, Karin (2005:2010: Storytelling. Eine Methode für das Change-, Marken-, Qualitäts- und Wissensmanagement. 2., aktualisierte und ergänzte Auflage. Berlin, Heidelberg und New York: Springer.)

Aber es ist nicht die Methode, die alle bisherigen Verfahren des Marketing, des Personalmanagements, der Produktentwicklung usw. ersetzt. Sehr dient der Begriff nur dazu, den Blick zu schärfen für Dinge, die ohnehin schon lange zum Repertoire gehören.

Und in vielen Fällen ist der Appell an Storytelling schlicht Unsinn. Oder auch gefährlich.
Dies ist immer dann der Fall, wenn eine Geschichte eine Wahrheit verdeckt, verschleiert oder verschweigt.

Ein aktuelles Beispiel: Die Zeitschrift stern (Nr. 11/2014) vom 6. März 2104. Titelgeschichte: Magie und Medizin. Eckart von Hirschhausen erzählt da auf acht Seiten, „warum alternative Heilmethoden wirken und was Ihr Arzt davon lernen kann“. Natürlich findet sich da, wie immer bei Hirschhausen, viel Anregendes und Bedenkenswertes. Aber dann kommt er zum Storytelling. Und da wird’s abenteuerlich:

Kranke brauchen gute Storys

So lautet der Zwischentitel. Und an den Bericht von der schönen Erfahrung, dass kranke Kinder mit Humor und Zauberkunststücken ihrer Heilung näher gebracht werden, fügt Hirschhausen den folgenden Rundumschlag:

Und ich finde, Psychotherapeuten und Ärzte könnten ihre „Trickkiste“ um heilsame Geschichten, Witze und Überraschungen erweitern. Ich weiß, wie leicht und gern wir uns täuschen lassen. Ich kenne den Charme einer guten Geschichte, die immer die ganze Beweiskraft eines mühselig erhobenen Datensatzes aushebeln kann. Und die neue Hoffnung gibt.

Die gute Geschichte wird als Gegenmittel zur naturwissenschaftlichen Erkenntnis (dem „mühselig erhobenen Datensatz“) propagiert. Ich kann diese Passage nur so verstehen:

Der Arzt weiß, dass der Patient mit hoher Wahrscheinlichkeit sterben wird. Aber er kennt die Geschichte von einem Einzelfall aus Manitoba, in dem einer überlebt hat. Und die soll er ihm erzählen. Vielleicht aber macht er es sich auf diese Weise zu einfach. Er müsste den Patienten mit der Wahrheit konfrontieren und sich dabei eingehend auf den Patienten einlassen. Er müsste sich die Zeit nehmen, um herauszufinden, wie er gerade diesem Patienten gerade diese Wahrheit vermitteln kann. Hirschhausen argumentiert so:

Leidenschaftliche Wissenschaftler mögen unter der Erkenntnis leiden, doch sie ist wahr: Menschen lieben keine nackte Statistik, sondern Storys. Die meisten von uns wollen nicht die letzte Wahrheit wissen, wir wollen an eine Version glauben, die sich für uns wahr anfühlt.

Ich bin dankbar für alle humorvollen, phantasiebegabten Ärzte, die ich kennen gelernt habe. Aber ich möchte keinen Arzt, der für mich eine Story auswählt, die sich „wahr anfühlt“. Ich möchte einen Arzt, der auf der Höhe der medizinischen Forschung ist und trotzdem verantwortungsvoll mit mir umgeht.

„Whoever tells the best story wins.“ Diese Art Storytelling ist die Methode deren, die Sieger sein wollen. Die Methode der Zauberer und Alleinunterhalten. Wenn es aber nicht darum geht, zu beschwichtigen und zu beeindrucken, dann ist Storytelling ganz einfach die Flucht vor dem Dialog. Im Journalismus (und darauf werden wir, wie versprochen, zurückkommen) ist der Rückgriff auf Geschichten oft hilfreich, um eine komplexe Sache verständlich zu machen. Aber wenn die ganze Welt auf Geschichten reduziert wird, verzichten wir auf Abstraktion, Verallgemeinerung, rationales Denken. Deshalb ist auch im Journalismus der Ruf nach vermehrtem Storytelling gefährlich.

Wer eine Geschichte wählt, weil er sein Publikum in den Bann schlagen will, hat eine beschränkte Vorstellung von Kommunikation. Er will einseitig kommunizieren und hofft auf eine unmittelbare, eindeutige Reaktion. Echte Meisterinnen und Meister der Kommunikation dagegen wählen die Geschichte da, wo sie notwendig ist. Ansonsten haben sie noch Dutzende weitere Kommunikationsformen zur Auswahl. Und sie wissen vor allen, dass das Einseitige, Monologische immer nur eine Ausnahme sein kann. Die ideale Kommunikationsform ist der Dialog.

Und dialogisch lassen sich viel mehr Kommunikationsabläufe gestalten, als sich die meisten träumen lassen. (Und dazu wirklich ein andermal. Aber wenn es Sie interessiert: Zum Thema Dialogische Rhetorik gibt es einige Notizen unter www.rhet.de)